20世紀80年代初，美國《廣告時代》雜(zá)志(zhì)約請年輕的營銷專家裏斯和特勞特撰寫一(yī)系列有關營銷和廣告新思維的文章，總标題就是“定位的時代”。系列文章刊載之後，引起全行業的轟動，定位成了營銷界人人談論的熱鬧話(huà)題，經作者之手送出的文章就達12萬份之多，由此開(kāi)創了營銷理論全面創新的時代。幾十年過去(qù)了，這本講述“定位”概念的書(shū)早已成爲管理戰略的“聖經”，并成爲有史以來最富影響力的營銷學與廣告學著作，在美國乃至全世界都深入人心。2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大(dà)的觀念，結果既不是廣告學大(dà)師大(dà)衛·奧格威的品牌形象，也不是營銷學之父菲利普·科特勒所架構的營銷管理，或戰略管理大(dà)師邁克爾·波特的競争價值鏈理論，而是20年前兩位年輕的廣告人提出的定位理論。定位理論是美國營銷學會評選出有史以來對美國營銷影響最大(dà)的觀念，它的思想引領了品牌樹(shù)立和廣告方法的革命。
《定位》推出諸如“心理占位”“第一(yī)說法”“區格化”等極爲重要的營銷傳播理論，指出任何一(yī)個品牌（産品、服務或企業），都必須在目标受衆的心中(zhōng)，占據一(yī)個特定的位置，提供有别于競争者的利益，并維持好自己的經營焦點，從而宣告了一(yī)個營銷新時代——定位時代的來到。
定位的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是把那些早已存在的聯系重新連接到一(yī)起。定位成爲整個營銷專業知(zhī)識中(zhōng)最富有價值的戰略思想之一(yī)。不僅如此，本書(shū)的意義已超出營銷專業範疇，上升爲廣義的成功之道。定位技巧甚至可應用于“政治、戰争、商(shāng)業，乃至追求異性”。
《定位》全書(shū)共有22章，作者以案例分(fēn)析的方式對定位思想加以新的诠釋，包括：領導者的定位、跟随者的定位、給競争對手重新定位等。同時又(yòu)通過7個案例針對定位主體(tǐ)的不同（國家、公司、産品等）詳細闡述了定位中(zhōng)的一(yī)些陷阱和規則。這些章節分(fēn)開(kāi)講述時自成體(tǐ)系，合起來又(yòu)理成一(yī)條完整而精緻的線索，每逢要點之處均有評析，這種全方位多視角的講解方式，讓讀者很容易理解定位理論的精妙之處，并着手實施。難得的是，本書(shū)的文字非常淺顯易懂，這也符合了本書(shū)的市場定位：讓“定位”深入每一(yī)位讀者的大(dà)腦。
1. 什麽是定位
所謂定位，就是把産品定位在你未來潛在的顧客心中(zhōng)，或者說是用廣告爲産品在消費(fèi)者的心中(zhōng)找出一(yī)個位置。這個位置一(yī)旦确立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一(yī)特定消費(fèi)問題時，首先考慮某一(yī)品牌的産品。定位并不改變産品本身，而是要在顧客心中(zhōng)占領一(yī)個有利的地位。
定位要從一(yī)個産品開(kāi)始。該産品可能是一(yī)種商(shāng)品、一(yī)項服務、一(yī)個機構甚至是一(yī)個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對産品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事，即，你要在預期客戶的頭腦裏給産品定位。定位并不是不包含變化在内，它也要變。不過，那隻是名稱上的變化，産品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在确保産品在預期客戶頭腦裏占據一(yī)個真正有價值的地位。定位的基本方法不是翻造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦裏早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新聯結到一(yī)起。
人們的頭腦是阻隔當今過度傳播的屏障，把其中(zhōng)的大(dà)部分(fēn)内容拒之門外(wài)。通常來說，大(dà)腦隻接受與先有知(zhī)識或經驗相适應的東西。普通人的大(dà)腦已經是一(yī)塊滿得滴水的海綿，隻有擠掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我(wǒ)們卻還在往那塊過分(fēn)飽和的海綿裏灌輸更多的信息，并且爲無法使人接受我(wǒ)們的信息而感到失望。那麽應該怎麽辦呢？阻礙你的信息發生(shēng)作用的敵人是傳播量。隻有在認識到這個問題的本質之後，你才明白(bái)如何去(qù)解決它。你必須把你的信息削尖了，好讓它鑽進人們的大(dà)腦。你必須消除歧義、簡化信息，如果想延長它給人留下(xià)的印象，還得再簡化。
既然用什麽辦法都不能使别人接受你的信息，那就别去(qù)管傳播這一(yī)頭了，去(qù)把注意力放(fàng)在接受方身上。不要在産品裏、甚至不要在你自己的腦子裏尋找解決問題的方法。要在預期客戶的頭腦裏尋找解決問題的方法，要“從局外(wài)向内看”。要做到“從局外(wài)向内看”，需要掌握兩個要點：①改變一(yī)下(xià)方法，把注意力放(fàng)在預期客戶身上，簡化你的選擇過程。還要學會那些有助于你大(dà)幅提高傳播效率的原則和概念；②重構觀念，接受“傳播者是錯的、受衆是對的”這一(yī)前提。
定位思維的精髓在于，把觀念當作現實來接受，然後重構這些觀念，以達到你所希望的境地。這種方法被稱爲“兜底式（outside-in）”思維。
在傳播過程中(zhōng)，越多反而越少。我(wǒ)們由于過分(fēn)地運用傳播來解決大(dà)量的商(shāng)業和社會問題，結果堵塞了傳播渠道，真正被接收到的隻是全部信息當中(zhōng)的極小(xiǎo)一(yī)部分(fēn)，而且還不是最重要那部分(fēn)信息。
大(dà)腦面臨着媒體(tǐ)爆炸、産品爆炸和廣告爆炸。日複一(yī)日，成千上萬的廣告信息争着在預期客戶的頭腦裏搶占一(yī)席之地。人們的頭腦成了戰場，就在這方圓僅6英寸的大(dà)腦灰質層裏打響了廣告戰。這是一(yī)場殘酷的戰争，不擇手段，不講寬恕。定位就是幫助在人們的大(dà)腦中(zhōng)找到窗口的一(yī)個有組織的體(tǐ)系，它的基本概念是，傳播隻有在合适的環境中(zhōng)和合适的時間裏才能實現。
2. 定位策略
定位行動的最終目的應當是在某個産品類别裏取得領導地位。一(yī)旦有了這種領先地位，公司就可以在今後的許多年裏放(fàng)心地享用領先帶來的果實了。
1）跟随者的定位
跟随者必須在人們頭腦裏找到一(yī)個沒有被别人占領的空子，如果沒有空子可鑽，你就得通過給競争對手重新定位來創造一(yī)個空子。
一(yī)個市場已有“領導者”，就使後來（也許它的産品比領導者更早研制，僅因爲它進入消費(fèi)者頭腦晚了一(yī)步，比如廣告宣傳的錯誤或晚了）的企業處在“跟進者”地位。跟進者的産品一(yī)般被認爲（在消費(fèi)者心目中(zhōng)）是模仿的，即使這種産品也許“更好”。所以跟進者如想在市場上站住腳，一(yī)般應重新尋找位置。隻要某一(yī)個位置不是純主觀臆造，那麽就可能獲得成功。
甲殼蟲車(chē)是個典型例子。當所有汽車(chē)制造廠都在追求把汽車(chē)設計得更長、更低、更好看的時候，甲殼蟲車(chē)顯得又(yòu)小(xiǎo)又(yòu)醜陋。若用傳統方法推銷，就會盡量縮小(xiǎo)缺點去(qù)誇大(dà)優點。如把車(chē)拍得更漂亮去(qù)宣傳甲殼蟲車(chē)特有的質量優點或其他。但甲殼蟲車(chē)卻做了一(yī)個非常著名、非常成功的廣告：“往小(xiǎo)裏想（Think Small）。”這一(yī)标題産生(shēng)了兩方面的作用：一(yī)是對所謂“要想更好則應更大(dà)”的看法表示不以爲然；二是說明了甲殼蟲車(chē)的位置。在甲殼蟲車(chē)之前已有很多小(xiǎo)型車(chē)，但甲殼蟲車(chē)卻躍居“領導者”的位置。隻要談到小(xiǎo)型車(chē)，人們首先想到的是甲殼蟲車(chē)。
實際上，同一(yī)市場上總會有一(yī)定的“空隙”，這個“空隙”雖不能與處于中(zhōng)心地位的領導者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。甲殼蟲車(chē)就是如此，它的銷售與市場占有率遠趕不上在小(xiǎo)汽車(chē)市場上占重要位置的産品，但它卻獲得了一(yī)個比較穩定的位置。這些空隙至少還包括以下(xià)選擇：
①高價位空隙。對于像手表、香水之類奢侈品，高價位空隙往往很有效。如“隻有一(yī)種快樂（JOY）——世界上最貴的香水”；
2）給競争對手重新定位
給你自己和你的職業定位，你可以通過定位戰略來推動事業發展并從中(zhōng)受益。在市場經濟發達的地區或國家，市場上每種産品都有成百上千，要去(qù)尋找一(yī)個“虛”位空隙是很不容易的。在比較穩定的市場上這種空隙是很少的，在發展中(zhōng)的市場上這種空隙出現的機會會多一(yī)些。一(yī)個企業要在市場上站住腳，在很多情況下(xià)必須要把競争者們已在人們心理上占據的位置重新定位，創造一(yī)個新秩序。
要想創造一(yī)個新秩序，必須先把舊(jiù)的秩序搬出去(qù)才有可能。舊(jiù)的秩序或觀念一(yī)旦被推翻，建立一(yī)個新秩序或新觀念就比較容易了。新觀念或新秩序的建立是個沖突過程，沖突本身可能使一(yī)個企業一(yī)夜成名。
但值得注意的是：根據目前所看到的資(zī)料和案例，重新定位的一(yī)個前提條件是允許“比較廣告”存在。在中(zhōng)國，目前是不允許産品之間相互比較的，也不允許進行比較廣告。所以此類廣告目前僅有借鑒作用，在操作中(zhōng)還存在很多問題。
應注意，并非那種“我(wǒ)的比競争者好”就是重新定位，有時這種廣告不會有效果，隻要在市場中(zhōng)沒有位置就是無效的。
3）名字的威力
過去(qù)管用的東西，現在或将來未必也能管用。在過去(qù)，産品種類少，信息傳播量也小(xiǎo)，名字不像現在那麽重要。在定位時代，名字自身就有強大(dà)的威力，你能做的唯一(yī)重要的營銷決策也正是給産品起什麽名字。
名字是信息和人腦之間的第一(yī)個接觸點，決定信息有效與否的，不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合适與否。用懶辦法起的一(yī)個毫無意義的名字難以進入人們的頭腦。你必須起一(yī)個能啓動定位程序的名字，一(yī)個能告訴預期客戶該産品主要特點的名字。起一(yī)個有分(fēn)量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手擠進你的領地。好名字是長期成功的最好保障。
但是在産品命名的過程中(zhōng)，往往容易掉入陷阱之中(zhōng)。産品命名主要有以下(xià)三大(dà)陷阱。
1）“無名”陷阱
爲了發音或書(shū)寫上的便利，産生(shēng)了用一(yī)組首字母簡稱代替原來一(yī)個詞的方式。無論是對公司或者商(shāng)界人士而言，這種現象都存在，如通用汽車(chē)公司（General Motors）簡稱GM。但是有一(yī)點非常重要：要想成功地使用簡稱，必須在成名以後。人們總是先熟悉全稱，然後才能對其簡稱産生(shēng)相同的反應。不幸的是，許多公司沒有意識到這一(yī)點，甚至把因果倒置，試圖推出一(yī)家稍有成功的公司的簡稱，然後指望它名利雙收。作者認爲，這無疑是一(yī)種自殺行爲。
2）“搭便車(chē)”陷阱
迄今爲止，現有的大(dà)公司都是靠兩種不同的戰略——内部開(kāi)發和外(wài)部并購——發展起來的，兩種不同的“命名戰略也由此發展起來。”公司自身的利益決定了它所采取的戰略。公司在内部開(kāi)發出一(yī)種産品之後，通常會把公司名稱作爲産品的名稱。例如，“通用電氣”牌計算機。公司通過外(wài)部并購而獲得一(yī)種産品之後，通常會保留其原有的名稱。公司想搭便車(chē)的原因在于它們認爲“原來婦孺皆知(zhī)的名字已經深入人心。我(wǒ)們的顧客和潛在客戶都知(zhī)道我(wǒ)們和我(wǒ)們的公司，所以，如果用我(wǒ)們的名字命名新産品，他們更容易接受。”盡管如此，爲一(yī)個新産品另起一(yī)個新的名字，比起在原有名字的基礎上“搭便車(chē)”，仍然好處多多。這是因爲，婦孺皆知(zhī)的名字代表着某種事物(wù)，在預期客戶的頭腦裏占據了一(yī)個位置。真正婦孺皆知(zhī)的名字應該在一(yī)個等級分(fēn)明的階梯上獨占鳌頭，要想讓新産品獲得成功，就應給它立一(yī)個新梯子。“跷跷闆原則”形象地說明了啓用新名字的理由：一(yī)個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的産品；一(yī)個起來的時候，另一(yī)個就會下(xià)去(qù)。施樂代表着複印機，不是計算機，任何一(yī)台施樂生(shēng)産的機器如果不能複印東西準會出麻煩。施樂公司結束其計算機業務時，付出了8 440萬美元的代價。
3）“産品延伸”陷阱
所謂産品延伸，就是把一(yī)個現成産品的名字用在一(yī)項新産品上。産品延伸曾橫掃了整個廣告和營銷行業，而其似乎有一(yī)些非常充分(fēn)的理由。經濟學家支持它，商(shāng)家支持它，消費(fèi)者也支持它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。不幸的是，真理卻不站在這邊，這純粹是由内而外(wài)思維的結果。由内而外(wài)的思維方式是通往成功的最大(dà)障礙。由外(wài)而内的思維方式則是最有裨益的。
3. 定位的規則
在定位項目開(kāi)展前，應該思考以下(xià)6個問題，這可以幫助你思考如何通往成功。（成功六部曲）
1）你處在什麽位置上
定位是一(yī)種逆向思維。它不是從你自己開(kāi)始，而是從預期客戶腦子裏的觀念開(kāi)始。它不是自己怎麽樣，而是問你在預期客戶心目中(zhōng)已有的位置。在确定預期客戶頭腦裏的現狀時，重要的是别讓公司的私利妨礙你。你需要做的是，把你的産品服務或概念與你們頭腦裏現有的東西挂上鈎，以此來設法打進去(qù)。
2）你想擁有什麽樣的位置
不要陷入“人人滿意”的陷阱，如果想去(qù)适應所有的客戶，到頭來會什麽也不是，還不如把自己的專長集中(zhōng)在某一(yī)點上，樹(shù)立自己是某方面專家這個獨一(yī)無二的地位，而不是一(yī)個樣樣都會的通家。
3）誰是你必須要超過的
假如你提出的定位會同一(yī)個營銷上領先的企業直接對抗，那就别提它了。繞開(kāi)一(yī)個障礙勝過克服它，退回來，再去(qù)找一(yī)個别人還沒有牢牢占領的位置。在從自己的角度上審視形勢要花多少時間，就必須也花同樣的時間從對手的角度來考慮形勢。
4）你有足夠的資(zī)金嗎(ma)
成功定位的一(yī)大(dà)障礙是，企圖做可能做不到的事情。市場上的嘈雜(zá)聲實在太大(dà)，争奪預期客戶頭腦的仿效産品和拾人牙慧的公司實在太多，想引起人注意越來越難了。如果你沒有足夠的錢去(qù)超出這些噪聲，就等于聽(tīng)任世界各地和寶潔一(yī)樣的公司從你手裏奪走你想出的點子。對付噪聲問題的一(yī)個辦法是，縮小(xiǎo)你面臨的問題的地理範圍，即一(yī)個市場一(yī)個市場地推出新産品或新概念，而不是一(yī)下(xià)子在全國或全球範圍裏鋪開(kāi)。
5）你能堅持下(xià)去(qù)嗎(ma)
定位是一(yī)個累計的概念，是一(yī)種注重廣告長期特性的思想。除了極少數的例外(wài)，企業應該幾乎從不改變自己的基本定位戰略，改變的隻是戰術，即那些用以實施長期戰略的短期策略。這裏面的竅門是：确定長期的基本戰略并加以改進；尋找新的方法使它受人矚目；設法去(qù)掉那些令人乏味的地方。
6）你與你自己的地位相稱嗎(ma)
有創新精神的人往往反對定位思維，因爲他們認爲它限制了創造能力。但創新精神本身毫無價值可言，它隻有在爲定位目标服務的時候才能發揮其效應。
如今，創意已經壽終正寝。麥迪遜大(dà)街上現在玩的遊戲名字叫定位，有些人玩不好定位遊戲，因爲他們還沒有理解遊戲的規則。
規則一(yī)：必須理解字意。詞語是觸發器，它們能觸發埋藏在人們頭腦裏的名字。從某種意義上說，每項産品或服務都是“帶包裝的商(shāng)品”。如果它是裝在盒子裏出售的，它的名字也就變成了外(wài)面的盒子，所以你如果想給一(yī)項産品、一(yī)個人或一(yī)個國家重新定位，往往得首先換個容器。
規則二：必須理解人。精神不正常的人是那些企圖使現實世界适應自己頭腦裏的想法的人。精神正常的人則不斷分(fēn)析現實世界，然後使自己頭腦裏的想法去(qù)适應現狀。大(dà)多數人的精神不完全正常，也不完全失常，而是介乎兩者之間。人們總是在頭腦中(zhōng)使現實世界去(qù)适應名稱。因此，當你在考慮定位時要善于操縱詞語，選擇了正确的詞語，就能影響思維本身。
規則三：必須對變化持謹慎态度。如今唯一(yī)恒久不變的就是變化本身。變化已經成爲許多公司的生(shēng)存方式。可是，難道變化就是唯一(yī)能跟上變化的途徑嗎(ma)？事實好像恰恰相反。由那些堅持發揮自身最佳特點、不亂陣腳的公司發起的項目都獲得了巨大(dà)的成功。
